Mestá sú zahltené bilbordovou reklamou, ktorá je nákladná na vybudovanie, prevádzkovanie a samozrejme aj ich následný prenájom stojí nemalé finančné prostriedky. Projekt GREGORY prináša optimalizovanie konštrukčného prevedenie bilbordu tak, aby sa vnútro bilbordu po rozšírení dalo prispôsobiť na bývanie. Takýto objekt by následne potreboval len minimálne prevádzkované náklady, ktoré navyše by boli hradené formou prenájmu reklamnej plochy.